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信息时代的个性化

  发展了近半个世纪的信息技术,尤其是消费者行为数据的爆炸式增长,使个性化成为企业和消费者都无法回避的大趋势。而大多数中国企业都是刚刚认识到这个问题,还在摸索和思考的过程中。

信息技术使个性化需求成为可能

  我们以前习惯于一些标准化、同质化的产品和服务。同质化,是指以很大的数量生产同一种商品,这么做可以降低成本。因此,以前的企业都强调规模要大,每样产品都尽量标准化,同时降低成本。因而大规模、标准化、低成本就成了几乎所有企业经营的非常重要的指标。大家都追求低成本,说明企业是靠成本竞争的。
  但是,这是否就意味着人本身没有个性化的需求呢?不是的。其实我们每个人都有一些个性化的需求,更确切地说,是每个人的需求都不一样。但是每个人都要求不同的产品、不同的服务,在以前工业时代就意味着非常高的成本。对工厂来说,意味着生产出来的每一种商品,成本都不一样;就每一个特定的商品而言,其消费者的数量也是有限的。总之,不但生产成本太高,而且市场交易的规模太小,其结果就是经营者和企业在做不划算的买卖,得不偿失。
  在工业化时代,人们获得个性化产品和服务,需要付出很高的成本和代价,所以个性化需求很难得到满足。从这个意义上说,在工业化时代,个性化需求是一种被抑制的需求。而信息技术革命改变了这一切,让人们的需求变得“一切皆有可能”。
  那么,为什么近年来个性化需求突然开始迸发出来?有几个原因:
  第一,互联网和信息技术的发展改变了生产方式。我们可以采用柔性化制造的方式,实现小批量、多品种的生产。现在的工厂可以不断地转换,一会儿生产这个,一会儿生产那个,而因为信息技术、工业生产技术的发展,产品的成本也高不了多少。
  第二,互联网使一些非常个性化的商品能够有足够多的消费者,形成一定的市场规模。以前一个很个性化的商品,在北京可能就只有一百个消费者,对于商家来说,为这一百个消费者生产这种产品在经济上不划算,但是现在,这种产品不仅可以在北京销售,还可以扩展到全国乃至全世界,如果在全国有一万个消费者,在全世界可能就更多,这样的交易规模让生产厂家有利可图,交易才能实现。
  第三,工业化时代被压抑的个性化需求开始觉醒。这个觉醒在很大程度上是因为,人们现在对于物质的基本需求得到满足之后,开始不光讲究从无到有的问题,而是开始讲究什么样能够更好,更能彰显个性,什么产品和服务能够满足每个人个性化的需求。
  第四,同样跟信息有关,就是数据时代的到来。数据时代的到来,尤其是现在所强调的大数据概念,让我们能够通过数据的积累、收集、挖掘和研究来了解每个人个性化的需求,能够为每个人定制产品和服务。
  以上因素使得个性化的浪潮兴起并成为大的发展趋势。现在所谈的个性化,实际上是在信息社会条件之下来谈的,强调的是一些跟工业时代、工业社会不一样的新的特点。工业社会时代强调大规模、标准化、低成本,现在我们强调的概念开始发生变化,依然是大规模,但是标准化变成了个性化,低成本变成了高价值——在信息时代,我们更强调的是大规模、个性化、高价值。现在越来越多的人买东西,不是看它的成本有多低,而是强调它能够带来什么价值,如果能够带来需要的价值就愿意多付出,这和人们的经济生活水平是密切相关的,所以我们谈的不仅仅是个性化,而是一个时代的话题;不是一个小浪花,而是一个大的浪潮。

互联网是承载个性化的商务平台

  互联网的发展,把个性化需求和与此相关的个性化产品、服务整合起来,其优势彰显得淋漓尽致。比如最早的搜索引擎,其本身就是一种满足个性化需求的产品,它不是统一地为访客提供信息,而是让访客按照自己的需求输入关键词。
  从同质化的统一提供信息,到按照自己的需求,用关键词来查询,这本身就是一种个性化的尝试。此外,我们可以看到,搜索引擎旁边的每一个广告都是跟个体的搜索行为密切联系的。而无论报纸还是电视,每个人看到的广告都是相同的。谷歌能够快速发展,就是因为它通过顾客的搜索行为,识别出了每个人的个性化需求,从而推出跟顾客需求相匹配的广告,个性化为其带来巨大的收益。谷歌在个性化广告方面做出的一些尝试,使其成为目前全球最大的互联网公司。
  后来的博客也是一例。可以看到,在博客之前,人们也都是通过大众媒体来获取信息,每个人看到的新闻都是一样的,但博客是每个人都可以在自己的空间上写东西,完全是一种个性化的行为。微博的个性化就更突出了,每个人都可以关注不同的人,每个人关注的人群都不一样。因为关注的人群不同,每天呈现的信息也不同,所以微博完全是为满足个性化需求而开发的产品。
  同样,淘宝上面有超过八亿件商品,每天差不多有一千万笔交易,之所以能有那么多的商品和交易存在,有几个原因。第一,在互联网上可以用很低的成本完成传统工业时代不能完成的小众商品的交易;第二,淘宝上聚集了近两亿消费者,一个个性化商品哪怕只有万分之一的人喜欢,也能为其带来一个足够规模的市场;第三,淘宝本身积累的数据支撑,使得上面的商品交易呈现出相当强的个性化特征,很多人说淘宝不可思议,就在于只有你想不到的,没有上面买不到的,而且还不是大众货。
  整个互联网发展的大趋势是支持个性化需求的,通过各种各样的方式,如SNS(社会性网络服务)的方式、搜索的方式、推荐的方式、数据挖掘的方式等等,来识别每个个体与众不同的需求,消费者可能会因为个体特征、所处的位置等来被划定个性化的需求。

互联网时代的商业模式

  个性化趋势对企业管理者非常重要,首先要意识到这是世界未来发展的大趋势,其次要在个性化的产品和服务上多下功夫,并由此来体现企业的存在价值。工业化时代追求的是薄利多销,信息化时代则追求厚利少销,就是每个产品的数量可能不是很大,但却有足够的价值。消费者愿意为这个产品付出高价值,是因为其与众不同。这就需要企业在组织架构、管理方式、生产线等方面进行全面的变革。这个变革如果再往前走,就涉及到整个商业模式的源头在哪里。
  工业时代是生产者导向的时代,基本上是企业预测什么、生产什么,消费者就买什么;信息时代是消费者主权、消费者主导,所以商业链条从原来的B2C变为现在的C2B,就是由消费者拉动和发起的消费行为,引发商家和厂家的生产供给,再引发后面的服务链和供应链。这成为未来的一种商业模式,即由消费者的个性化需求带动整个工业链条,被称为互联网时代的商业模式。
  个性化需求引致商业模式的变化,从B2C到C2B,这一改变会使生产方式发生巨大的变化,产品从大批量少品种,到小批量多品种,原来的生产线要进行改造,要不断地适应生产不同产品的需要。同样,个性化需求会对社会化物流体系产生影响,原来消费者要到商场去购买统一的商品,现在消费者在网上定购个性化的商品,然后由快递公司送货上门,这是一种社会化的物流体系。
  由此我们发现,未来的商业是三位一体的:柔性化的制造——生产方式,个性化的营销——交易方式,社会化的物流——配送方式。底层支撑的是信息化的基础设施,包括各种各样的电子商务平台、互联网平台。这是未来商业模式上的变革,是企业必须要看到的。与此对应,企业需要采取一种更好的、更合理的组织结构,来快速地、准确地响应消费者的个性化需求。

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《管理学家》是一本中国管理学界的高端核心杂志,特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策,阐述管理理论,传播管理思想,深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。本刊立足于做中国企业发展过程中的思考者而不是观察者,愿意成为沟通企业、政府和学术界的管理思想桥梁。《管理学家》杂志不仅仅是一本与管理者交流管理思想的杂志,更是一本推动中国企业的管理进步,从思想的高度影响管理者的杂志。

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