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【案例】驴妈妈:个性化+低成本=行业领先

  驴妈妈是一家创立于2008年的新型B2C旅游电子商务网站,是中国最大的自助游产品预订及资讯服务平台。成立之初,驴妈妈就以自助游服务商的身份进行市场定位,以景区票务为切入点,融合景区“精准营销”和“网络分销”的需求,通过解决景区门票这一游客出行行为中极为敏感的环节的电子分销问题,以“零投入”使景区拥有了自己的门票网上预订平台。
  20世纪90年代中后期,欧美诸多旅游发达国家就已经开始在景区的营销与分销方面利用Internet网络,为游客提供更为便捷的服务,进而实现旅游产品上游供应商、游客和电子商务运营商的共赢。相比世界电子商务发展大潮,中国旅游电子商务经历了近10年的发展后仍然明显滞后。在中国,游客能有效地与旅游产品供应商互动的工具很少。
  随着休假制度的调整,中国旅游业发展已经开始逐步走向散客时代。越来越多的散客将成为中国旅游的主要客源,旅游市场需求也从传统简单的满足观光游览需要的到达型转变为差异化体验需求突出的“个性化旅游”型。这对于中国旅游业发展而言,既是机会,更是挑战。
  未来旅游电子商务最激烈的竞争就在于个性化服务的供给能力,得“个性”者得天下。在跟团游客比例逐年下降,散客群体日益成为市场主导力量的时代,任何一个拥有跨越式发展梦想的景区都必须解决针对散客群体的景区电子化分销和精准营销的问题。
  在此背景下,驴妈妈旅游网后来居上,截至目前约有5000多家旅游家景区和5000多家特色酒店加盟。驴妈妈所提供的产品不仅有景区门票,而且包含景区+酒店的自由行产品、旅游团购、国内游、出境游、精品酒店等多品类产品。
  驴妈妈之所以能仅用三年时间就成为中国领先的新型B2C旅游电子商务网站,主要在于一方面它把握时代要求,提供了个性化服务,同时整合线上线下营销实现低成本运作。

针对目标客户群 提供个性化服务

  国内景区对团队游有门票折扣,而散客的自助游则是全价。一般自助游的群体是年轻人,他们崇尚个性;喜欢自助、自驾、背包旅游,不愿跟团受拘束;对新事物好奇,喜欢接受新体验;偏爱省时、省力的互联网网上消费……驴妈妈正是将主要消费群体,定位为这这群人,通过降低自助游消费的门槛,吸引到消费潜力远强于一般跟团游客的中高端自助游客,帮助景区做游客和消费增量。针对个性十足的目标群,旅游服务公司就必须满足消费者的诸多个性化需求,才能得到他们的喜爱和信任。驴妈妈是如何做到这一点的呢?
  旅游要组团才能享受门票打折优惠,这让越来越多的散客开始产生抱怨。驴妈妈创始人洪清华就是在听到市场的抱怨声后,洞悉了“自由行”这个巨大的市场需求,将驴妈妈准确定位在服务散客上。“一个人、一张票也打折”,这是驴妈妈最核心的服务。比如想去杭州晚上看印象西湖,一个人或几个人去窗口买票都是220元/人,如果从驴妈妈旅游网订票,一个人160元就可以了。
  驴妈妈的付费形式与国际接轨,即“先付费再旅游”的模式。游客在旅游前先将费用通过网站的支付宝或网银进行支付,省钱、省力还省时。在国外,“先支付再体验”的模式已经被广泛采用,但国内很多人刚开始,并不习惯这样的消费模式。驴妈妈为了培养游客习惯这种消费模式做了很多辅助工作,比如说,实行双倍赔偿制度,专门成立了质量保障部门等措施。
  电子商务几乎都有“物流”,但驴妈妈的“电子门票时代”实现了零物流。这不仅节省了纸张和能源,还大大地提高了工作效率,同时也为消费者提供了更好的消费体验。游客只要在驴妈妈平台上预定旅游产品,就会收到一条手机短消息,客户根据这个含有二维码的手机短信,就能顺利地通过景区驴妈妈的专用通道,实现数字化通关。
  那么,合作景区的数量激增之后,驴妈妈又是怎样把游客和景区“无缝对接”在一起的呢?有些高端客户想要更自由的旅游方式又是如何满足的呢?
  驴妈妈开发的“E景通”软件免费将景区的后台与驴妈妈网站对接。平台对接后,通过“E景通”可以直接把信息推送到驴妈妈网站指定的页面上,让更多需要查找信息、安排行程的“驴友”看到;而诸如“因大雪要封山”、“部分游乐设施正在维护中”等来自景区的临时性紧急信息,经由“E景通”也可以在第一时间通知到已经买了票的散客。
  驴妈妈iphone客户端能满足游客对目的地的更多资讯,只要登录驴妈妈iphone客户端不仅能享受到精美界面带来的超凡体验,更能随时随地获取目的地旅游资讯。此外,该客户端还特别根据iphone用户的使用特点,添加了许多实用功能,如“目的地的丰富信息”、“推荐的景点和酒店”、“每周团购”等。驴妈妈iphone客户端甚至堪比一本精心编辑的旅游杂志。同时,客户端依托驴妈妈旅游电子商务的优势,提供便捷的“景点门票预订”、“酒店预订”、“自由行产品预订”、“订单管理”等贴心服务。

整合线上线下营销 实现低成本运作

  驴妈妈旅游网自成立以来,就采取了线上精准营销策略,首先是搭建了一个庞大的旅游媒体营销联盟:驴妈妈网站平台+《携程自由行》杂志+国际、国内多家旅游相关的媒体,依托这一平台,景区就能完成系统的营销规划,低成本全方位地导入大批中高端自助游客。
  同时,还整合各种渠道进行联合营销,实现分销与营销的充分融合,景区与游客的无缝衔接。比如:2010年最佳世博游特色景区评选,免费送上海世博会门票;携手速8爱上大自然活动;入驻淘宝网;携手腾讯助力“抄底游”;与百事可乐联手给力全民7亿瓶可乐游;参与宁夏卫视、上海第一财经制作的《中国职场好榜样》,驴妈妈首席自助游体验师亮相并获得十大“好玩”岗位之一等等,这些联合营销加线上线下低成本的营销手段,让驴妈妈的社会影响力持续攀升。
  过去社区营销,就如同传统的地面军队进攻,常常因为信息不对称或沟通不畅导致延误战机甚至失利。而和各大社区网站联合的社区营销,就如同信息化的现代作战模式,陆军、空军协同配合,中央司令部统一指挥,从而确保营销战役的高效性和精准性。
  对于旅游场所,最好的营销方式其实是口碑传播,而博客、微博正是口碑传播的天然集散地。“口碑传播”,为驴妈妈找到消费者中的“意见领袖”,并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张,并且形成流行。
  博客互动性强,成本低廉,拥有无穷的创造性与极强知识性、自主性和共享性,正是博客的这种性质决定驴妈妈把博客融入旅游目的地市场营销的全过程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥作用,实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。
  “十大商圈”地推活动,是驴妈妈从线上营销转到线下营销的一次重大举措。它为消费者提供了一个线下互动的实体店环境,也将旅游新理念带给更多的消费者。体验店相对于线上更侧重提升消费者的品牌体验——提供丰富的旅游产品展示、便捷的网上流程演示、有效解决大额支付等问题,方便不熟悉网络操作的消费者能享受到驴妈妈的服务。
  大学生是未来消费能力最强的潜在消费人群。驴妈妈“校园推广大使”活动,激发了学生旅游热潮:大学生不仅可以获得礼品,还能享受到比会员还优惠的价格,目前驴妈妈“校园推广大使”活动已经覆盖上海地区所有大学。
  2011年8月1日,驴妈妈携手中国银行推出“旅管家”服务。只要订购驴妈妈旅游网境外游产品的游客就可以享受中国银行“旅管家”业务提供的旅游保证金服务、代收签证材料服务和外汇兑换等一站式服务,为广大游客出境游提供了极大便利。
  除此之外,为解决广大驴友“自由行”交通需求,“驴妈妈旅游网”还联合一嗨租车推出“租车自驾游”,由驴妈妈提供景点门票、酒店、自由行路线等贴心服务,“一嗨租车”提供舒适安全的租车服务,让“自由行”真正自由!不用跟团,不用担心交通问题,也不怕景区门票的昂贵,只需轻点鼠标,快乐旅程即刻开启。
  在个性化成为企业发展必然趋势的当下,驴妈妈领风气之先,锁定目标顾客群体,针对其特点和需求,提供个性化服务,并整合各种营销渠道,降低成本,达到低成本高价值的目标,这正是个性化时代企业应该追求的目标。

关于我们

《管理学家》是一本中国管理学界的高端核心杂志,特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策,阐述管理理论,传播管理思想,深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。本刊立足于做中国企业发展过程中的思考者而不是观察者,愿意成为沟通企业、政府和学术界的管理思想桥梁。《管理学家》杂志不仅仅是一本与管理者交流管理思想的杂志,更是一本推动中国企业的管理进步,从思想的高度影响管理者的杂志。

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