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【案例】埃沃:用柔性化生产满足个性化需求

  很多接触到网络零售业务的中国企业已经越来越明确地感受到柔性化生产的压力。服装行业就是非常典型的例子。服装业的柔性化生产早已有之,但电子商务所汇聚的个性化需求,在近年来却正在推动着越来越多的服装企业用柔性化生产去满足个性化需求。
  服装能够按照顾客的需求生产,顾客给予更高的品牌溢价;同时服装企业能够实现零库存,将风险降到最低是所有服装企业的梦想。埃沃寰球定制用两年多时间,颠覆了传统服装产业的定制模式,打造出一种模块化标准模式,通过线上营销推广加线下体验的服务,实现了这一梦想,在男装的个性化定制细分市场上领跑了华南地区。

选择白领男性成衣市场,提供个性化服务

  埃沃环球定制服饰有限公司成立于2006年,当时中国还不流行网络购物,埃沃是中国市场上首批服饰电子商务公司,而且率先推出了服装定制业务。通过网络平台进行“服装定制”的过程中,埃沃创始人何冠斌发现,单纯地模仿国外高级定制模式在中国很难发展。消费者调查显示,占消费者绝大部分的中低层次消费者更倾向于购买大规模批量生产的成衣。而服装对于很多中国消费者来说算是“快消品”,价格高昂、需要漫长等待时间的定制服装是很多人难以接受的。
  不过,调查也发现,很多白领消费者尤其是男性白领消费者对于定制服装有着潜在的需求。由于男性正装款式相对固定,且基本上是统一从服装公司定制购买,因此很难有个性化元素存在。他们很希望在自己力所能及的范围内购买一些与其身份相匹配的个性化时装。
  据此,埃沃将定制业务锁定在白领阶层的男装市场。“第一步就是要简化定制的生产流程。对于中国的大部分男性白领消费者来说,他们并不需要过于复杂的设计,也不可能花费太长的时间来买一件衣服。他们在希望得到个性化服装的同时,也更在意服装的性价比,埃沃做的就是为他们提供这样一种能凸显个性化特色、性价比又很高的衣服。”何冠斌说。
  不过,初期单纯依靠网络销售的埃沃,很快发现了网络平台的一些限制。在网络销售中,由于无法直接触摸到实物,消费者自己很难把控服装质量。再加上销售习惯的影响,长期以来互联网销售成为了“低质低价”的代名词,对于公司品牌形象的树立也十分不利。为了让更多的白领消费者与埃沃的“服装定制”有更直观的接触,也为了树立埃沃良好的品牌形象,2007年埃沃决定,在网络营销的同时推出自己的实体店面,能够更加接近自己的核心消费群体,目前已在华南华中地区建立了20家连锁门店。

采用数据模块化设计,提高效率降低成本

  创始人何冠斌注意到,大部分中国男性白领并不需要复杂的个性化定制。为此,他们把一件衬衫分解为领口、袖子、版身、后摆等部分,按照流行样式在每个部分中推出不同样式供选择和组合。此外,埃沃还把定制所需的复杂信息做了简化。比如定制衬衫时,消费者只需填写身高等几个关于体型的问题,并对图画中的身形进行选择,IT系统就会基于存储的会员数据,自动生成匹配准确率达90%的数据,这样前期定制即基本完成。在后端与供应商衔接时,埃沃的IT系统会把每个部分的尺寸、用料信息发给供应商,供应商接到订单信息后,采用相应的原料即可生产。
  一件衬衫,埃沃将其分解成领口、袖子、版身、后摆等几个部分,再按照流行的样式在每个部分中推出不同的样式来供消费者选择。消费者可根据自己的喜好进行组合,实现有限度的量身定制。这种模块化设计,不仅为埃沃实现大规模生产提供了可能,同时也能满足目标消费者的个性需求。一般的服装定制公司定制一件衬衫起码需要三周左右时间交货,但是消费者在埃沃定制一件衬衫一周以内就可以提货,工艺较为复杂的西服在两周内也能够交货。
  “这应该得益于埃沃团队成立之初研发的‘店神系统’。”何冠斌所说的这套系统具有几大功能:将服装行业裁缝知识转化为标准化知识,通过智能化的信息系统,以数据分析得出实际消费者的购物习惯、潮流。
  根据这些数据,埃沃可以很快掌握当下服装的流行趋势,再根据这些趋势组合成不同的服装版型样式提供给消费者。埃沃有自己的设计师团队,保证每个月都能推出新款。“我们马上要投入自动化的设备,是我们自己开发的系统叫做‘裁神’,在裁剪上实现标准化的控制,这样既能提高效率还能降低成本。”何冠斌说。
  在网络定制平台上,埃沃将原本需要消费者填写的复杂的个人信息,也简化成了一些标准性的语言和图形供消费者选择。比如当要定制一件衬衣时,只需填写身高、体重,再回答三个关于体型的问题,通过对图画中的身形进行选择,系统会在存储的40000多个会员数据中自动生成匹配准确率达90%的数据,一件衬衣的前期定制即完成。
  而在后台和供应商衔接运作过程中,供应商会通过网络平台把每季的原料类型发送给埃沃,埃沃则根据供应商提供的原料进行选择。在进行模块化生产的过程中,埃沃的IT系统会把每个部分具体的尺寸、规格和用料情况详细地提供给供应商。供应商在接到订单后,只需要按照订单采用相应的原材料就可以进行标准化的生产,而不需要进行二次修改,最终再按照计算机所储存的客户信息组合成相对应的成品。
  “应该说,这是一个革命性的标准化管理系统,它第一次将ERP、实体连锁店和网上连锁商城这三个系统整合在一起。”何冠斌说,使用“店神”系统的最大优势在于储存了大量的客户数据。客户无论到哪一家店进行定制,得到的服务、资料都是一致的。

个性化定制与柔性化生产完美结合

  个性化定制将给企业生产带来很多挑战。首先要面对的就是成本增加的问题。小批量甚至单件服装的生产成本必然要比大规模定制的成本高得多,想用大规模的生产方法做定制的产品,就必须要解决寻找生产供应商的问题。埃沃在这一问题上,把自身优势和传统的服装生产企业的淡旺季生产特点结合起来,最大限度地降低了自身的生产成本。
  由于传统的服装生产企业在上一季接到订单时,就要开始生产下一季的服装,尤其对大部分男装来说,秋冬季通常是消费者购买的旺季,因此对企业来说,春秋就成为生产的旺季,而到了秋冬季,很多企业的机器和工人就处于闲置状态。对进行服装定制的公司来说,采取的是当季需求当季生产的方式,不需要进行倒季节的大批量生产。因此,在埃沃生产需求扩大的时候,正好是大多数服装生产企业相对空闲的时间。
  在接到消费者的订单后,埃沃会汇集成一个小批量的订单交给工厂,工厂可以按照埃沃的订单进行柔性生产(埃沃的倒季节生产,不会挤占到生产商主要的生产时间,生产商可以灵活地安排生产时间)。在这样一种模式下,埃沃可以用较低的价格与规模较大的生产厂商进行合作,同时保证了服装的质量和品质,而且对整个服装产业链条也产生了有益的补充。现在为埃沃进行服装加工生产的国内较大的服装生产厂商已经有六七家,但何冠斌坚信,“更多的生产商充分了解了埃沃的生产模式后还会加入进来,一方面可以降低埃沃的生产风险,同时也可以与供应商保持良性互补的关系,这将产生一种创新型的生产关系”。
  事实上,埃沃的“标准化定制”模式不仅能够有效补充产业链,还能减少资源的浪费。其通常只需要企业进行十几件甚至几件的小批量生产,刚好可以利用大批量生产的剩余原料。因此,埃沃只需要用半价甚至1/3的价格就得到质量很好的进口面料,既能够保证服装的质量,同时价格又比较低。在埃沃的服装店中,定制一件衬衫的价格大概在300元左右,而定制一件西装的价格也就在2000元左右,基本与国内一些大品牌厂商的产品持平,远远低于国外高级定制成衣的价格。

线下体验线上营销,提高客户转化率

  埃沃定制2008年就上线了B2C业务,但那个时候,很多消费者只是来浏览,实际并不会购买,这让何冠斌非常发愁。随后他意识到:定制这种模式还需要比较强的客户体验,如果消费者在线上花三四百元买件衣服,也不知道面料和效果如何,那就很难下单。
  于是,何冠斌就在一个写字楼下面开了第一家体验店,之后便发现消费者的下单率大大提升。“电子商务和线下实体店结合的模式很好,消费者会乐于去线下店体验。线上做营销,线下体验,其实这个模式在钻石销售行业已经推广了,因为更加直观,客户到我们的门店看到产品效果真的很不一样。”何冠斌说。
  何冠斌期望未来的埃沃能够为中国500万白领服务,同时,它的扩张可能还会超出服装领域。“埃沃更像在用互联网模式做服装,IT系统才是埃沃真正的核心,有了这个核心技术,埃沃不一定只会集中在服装领域。”但在扩大市场规模的道路上,埃沃也面临着新的不确定性。比如,在市场规模逐步扩大之后,埃沃现有的标准化管理系统必将无法满足市场的需要,由此也将会增加企业在技术研发方面的成本。同时,埃沃与供应商的关系也将发生变化,倒季节生产因此可能无法持续。面对这些挑战,埃沃要做的,就是进一步根据市场需求来度身定制它的商业模式。

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